Shopping Show w polskich warunkach

Pobierz raport z badań ShoppingShow w pliku pdf, 4,6MB

ShoppingShow
Marketing w Polsce postępuje i ewoluuje. Co prawda nadal nam daleko do standardów i wzorców zachodnich, bo kolejne oczywiste odkrycia, że to klient decyduje o być czy nie być danej marki sprawiają, że marketerzy polskich przedsiębiorstw zaczynają popadać w coraz większy marazm. Rola większości marketerów bowiem sprowadza się do managera od promocji. Tymczasem przełożeni mają wygórowane oczekiwania wobec “kosztów”, jakie ponosi firma na akcje marketingowe. I choć to najczęściej przejawy wsparcia sprzedaży ze strategią, czy planowaniem nie mają wiele wspólnego. Liczy się szybko, efektywnie i czasem efektownie, ale to nie zawsze się udaje. Stąd tak duża ilość
plastikowej reklamy, która pozbawiona jest długofalowego i spójnego myślenia o komunikowaniu się marki. Marketing spełnia rolę wykonawcy promocji, zamiast katalizatora pomiędzy planami sprzedażowymi, a potrzebami i możliwościami nabywczymi konsumentów. A gdzie w takim razie miejsce na dalej idące spostrzeżenia, że nie
wystarczy już wiedzieć do ilu potencjalnych konsumentów z grupy docelowej jesteśmy w stanie dotrzeć kampanią reklamową, tylko ilu z tych konsumentów w ogóle zareaguje i zechce się zainteresować ofertą danej firmy. Polskie przedsiębiorstwa jeśli już dopuszczają marketerów do wyrażenia jakiejś cennej opinii, to zazwyczaj jest to okrojona
wersja obrazu nabywcy, rynku oraz oferty konkurencji. Jednak bez uwzględnienia tych 3 głównych elementów nie da się planować biznesu i tworzyć dlugoterminowe plany sprzedaży, czy rozwoju firmy.

Konsument też ewoluuje

Ostatnie lata większość marketerów w oderwaniu od rzeczywistości segregowała klientów wg. psychografii, czy demografii. Dokonywała się selektywność z uwagi na dochodowość rodziny, czy poszczególnej grupy społecznej. Dużą rolę odgrywał wiek, wykształcenie, czy inne twarde dane. Nawet nie marginalizowano, ale wręcz nie zastanawiano się nad tym, co ci ludzie z grupy docelowej czują, myślą. Jakie mają poglądy, marzenia, czy pasje.
Kiedy się przyjrzeć bliżej tej warstwie emocjonalnej od razu widać, że rację mają Ci, którzy udowadniają, że racjonalna postawa konsumentów nie ogrywa w procesie zakupowym najmniejszej roli. Wszystkim rządzą emocje. Zaraz po tym, jak zaczęto z dumą prezentować owe odkrycie zaczęto dzielić klientów na grupy kobiece (gender marketing),
sigli, dzieci, seniorów, młode małżenstwa, czy przedsiębiorców. Ale nadal nie wielu badaczy, czy marketerów zadało sobie trud, aby zapytać poszczególne grupy o prawdziwe uczucia. Co więcej poznanie kilku, czy kilkunastu reprezentantów grupy docelowej przynosi stokroć pełniejszą wiedzę i korzyści firmie, niż realizowanie badań na
reprezentatywnej grupie kilkuset, czy kilkutysięcy osób.

ShoppingShow

Nowoczesny handel w postaci galerii handlowych jest swego rodzaju platformą do darmowej obserwacji zachowań, reakcji, czy sposobu bycia klientów w miejscu sprzedaży. Niemal każda szanująca się galeria stwarza idealne warunki do tzw. shoppingu. Jest kino, są kawiarnie, można dobrze zjeść i spotkać się ze znajomymi. Wówczas wystarczy kilka
godzin spędzonych na obserowaniu, aby dowiedzieć się jak działają różnego rodzaju promocje, akcje marketingowe, itp. I tu pojawia się problem, bo nie każda firma, nie każdy najemca stwarza dogodne warunki swoim klientom. Nawet szanujące się marki popełniają katastrofalne błedy związane z visual marchendisingiem, czy odpowiednim oznaczeniem
towaru na półkach. Jak dowodzą badania Shoppingshow, które zrealizowała agencja marketingu strategicznego Rubikom przy współpracy Movedo Lifestyle Communication najbardziej znaczące dla konsumentów są okresy nowej kolekcji oraz okresy wyprzedaży. To czas, kiedy większość marek promuje swoją ofertę realizując czasem bardzo zakrojne kampanie reklamowe. Niestety klient i to aż w 65% podejmuje decyzję w miejscu sprzedaży pod wpływem impulsu. Tym impulsem może okazać się nawet informacja wyrażona podkreśleniem, że ta konkretna bluzka w różnych kolorach jest za jedyne 39,00 pln. I choć to nie okazja klient reaguje na taką informację, jak na ofertę specjalną. Warto
dodać, że w ogóle właściwa komunikacja launchująca nową kolekcję to taka, która jest w 100% zintegrowana z salonem. Na 67 sklepów, jakie wzięto pod uwagę w badaniu ShoppingShow, tylko w 14 sprzedawca powiedział cokolwiek o trwającej kampanii reklamowej. Świadczy to o tym, że sprzedawcy i w ogóle sam sklep poza oklejoną witryną
w te same POSy, co wiszą na billboardzie, jest pozostawiony samemu sobie. Taka reklama jest zatem jedynie formą przypomnienia o swojej marce i w niektórych przypadkach podtrzymaniem, czy budową pożądanego wizerunku. Faktem jest, że lubimy odwiedzać te sklepy, których marki znamy. Ale już na sam moment zakupu składają się
takie elementy, jak: cena, jakość vs cena, promocja, podejście sprzedawcy. To właśnie obsługa w miejscu sprzedaży jest oczkiem uwagi w całym procesie komunikacji marketingowej. Kultura osobista wielu sprzedawców pozostawia sporo do życzenia, ale tylko dlatego, że nie są za to ani nagradzani, ani karani. Niemniej to, co jest standardem
na zachodzie, czyli aktywna postawa sprzedawcy wobec potencjalnego nabywcy u nas wręcz nie istnieje. W Niemczech, czy Francji normą jest, że klient ma czelność targować się i robi to skutecznie – najczęściej zbija cenę za np. kurtkę o 15%! U nas to nie do pomyślenia – jak wypowiada się znaczna większość zapytanych o to sprzedawców. Nie
wiąże się to z inną kulturą, a bardziej z nadal nie do końca dojrzałym rynkiem. Polskie firmy retailowe jeszcze nie zaczęły się bić o klienta. A walka o jego względy na rynkach zagranicznych rozgrywa się na codzień. W polskich realiach konsument nie ma aż tak zasobnego portfela, jak nasi bogatsi sąsiedzi z Unii Europejskiej, ale i tak konsumujemy
bardzo dużo. W przeciwieństwie do Wlk. Brytanii, gdzie w 2009 roku handel detaliczny spadł aż o 8%, w Polsce nadal kupowaliśmy dużo – spadki sięgnęły ledwie 2,8%. Co również można stwierdzić po przeprowadzeniu licznych rozmów z przedstawicielami rynku fashion, ale nie tylko (stylistami, specjalistami od fashion marketingu, projektantami
mody) polski rynek rzadko kiedy zaskakuje swoich klientów i konkurentów. Brakuje nam marek z własną, oryginalną tożsamością. Prawdziwą i właściwą tylko sobie. Widać to szczególnie, kiedy przanalizuje się komunikację reklamową produktów lifestyle. Na tle zachodnich brandów, polskie marki wypadają blado. Szczególnie dobitnie potwierdzają to
aranżacje miejsc sprzedaży. Praktycznie na próżno szukać indywidualnych, ciekawych rozwiązań. Większość najemców galerii skupia się na jak najbardziej ekonomicznym zagospodarowaniu swojej powierzchni handlowej. Co za tym idzie witryny, scenografia wnętrz, oświetlenie jest tylko na pozór profesjonalne, a najczęściej podstawowe,
poskładane najmniejszym sumptem. Rzuca się w oczy także brak konsekwencji i niespójność salonów tych samych marek w różnych miastach. Tu znowu daje się we znaki oddanie kontroli nad miejscem sprzedaży franczyzobiorcom. Jednak głównym powodem zdaje się być brak przemyślanej, jednolitej strategii na markę, na sieć dystrybucji, czy w
ogóle koncepcję sprzedaży.

Co będzie jutro?

Wraz ze spadkiem lojalności rosną oczekiwania Polaków wobec danej marki. Każda myśląca perspektywicznie firma, która jest obecna w galeriach handlowych nie może zapominać o miejscu sprzedaży. To ostatni i arcyważny element układanki w marketingu. Pamiętajmy, że 80% handlu odbywa się dzisiaj właśnie w galeriach. Że klienci mimo, że
mają swoje ulubione marki, są odporni na sugestywne reklamy i jeśli tylko nadarzy się wyjątowa okazji u konkurencji, bez zastanowienia z niej skorzystają. Aranżacja witryn, dostępność i klarowność w ekspozycji towaru na półce, pro-klienckie nastawienie sprzedawcy oraz szeroko rozumiana wiedza sprzedawcy o marce, jej pozycjonowanie
rynkowe, najbliższej konkurencji, preferencjach i potrzebach konsumentów – to wszystko składa się na efektywność sprzedażową. W najbliższych latach polski konsument będzie coraz częściej wdawał się w dyskusje z obsługą salonów. Coraz częściej będzie dochodzić do dialogu, a nie jak dzisiaj monologu ograniczającego się do pytania “czym mogę w
czymś pomóc” i zbywającej odpowiedzi “nie, dziękuję, oglądam tylko”. Koszty utrzymania salonów, poza czynszem najmu, wzrosną, bo każda sieć będzie musiała uwzględniać potrzebę zatrudnienia specjalistów od VM oraz dekoratorów od witryn. Za chwilę sklepu już nie wystarczy zatowarować. Sklep trzeba będzie odpowiednio wystroić swoją ofertą.
Kolejnym nowym wydatkiem staną się praktyczne szkolenia dla sprzedawców, a nawet wzrost ich wynagrodzeń, aby zatrzymać nieopłacalną dla wielu firm fluktuację. Utarło się, że młodzi swoją pierwszą pracę zaczynają w McDonaldzie. To nieprawda. Z obserwacji ShoppingShow wynika, że większość polskich firm retailowych oparła swój biznes na
młodych, niedoświadczonych osobach, które nie rzadko bez żadnego szkolenia są zmuszone do obsługi, a ta ogranicza się do podawania towaru w odpowiednim rozmiarze z półki! Jeśli zatem zarządzający sieciami retailowymi żyją w przekonaniu, że najgorsze czasy za nami, mając na myśli kryzysowy rok 2009, zapewniam, że bardzo się mylą.

Biznes konsumencki

Przyszłość należy do tych, którzy jak najszybciej połapią się w umiejętnym zaspokojeniu potrzeb konsumenckich i wdrożą strategie biznesowe oparte na wiedzy o klientach. Oczywiście nie o samą wiedzę tu chodzi, a o jej wcielenie w praktykę. Strategia konsumecka, jaką mam na myśli najlepiej odzwierciedla się w wynikach badań rynkowych,
które zrealizowała firma consultingowa Bain&Company: 20% twoich klientów dostarcza ci 80% dochodów, 10% twoich zysków daje ci 90% zysków, zadowolony klient poleci cię trzem innym osobom, niezadowolony opowie o tym dwunastu osobom, bardzo niezadowolony konsument opowie o tym dwudziestu innym, 98% niezadowolonych
klientów nie przychodzi ze skargą, tylko po prostu odchodzi, 65% klientów tracisz przez ich złe doświadczenie z twoją firmą, 75% tych doświadczeń nie jest związanych z produktem, najpowszechniejszym powodem odchodzenia klientów jest fakt że nie czują się oni docenieni, koszt pozyskania nowego klienta jest trzy razy wyższy niż koszt utrzymania
starego, odzyskanie niezadowolonego klienta będzie cię kosztować aż dwanaście razy więcej, statystyczna firma przez pięć lat utrzymuje około 20% klientów, zwiększenie tego wyniku o 5% poprawia zysk firmy o 25-55%!

Autor tekstu
Marcin Gieracz
Partner&Strategy Director
Movedo Lifestyle Communication
Więcej o badaniu ShoppingShow na www.movedo.pl